La valeur du désaccord
dans les études qualitatives
Introduction et contextualisation
Et si le consensus n’était plus l’idéal des négociations ? Le désaccord, de plus en plus souvent mis en scène dans les débats publics et dans les reportages d’actualité, est à la fois le signe et la condition de la transparence. C’est d’ailleurs le web, originellement le lieu du partage et de la transparence, qui lui a permis de s’exprimer avec le plus d’éclat et de violence.
En politique, le désaccord est l’expression même de la démocratie. Dans l’entreprise, la confrontation permet de révéler les enjeux les plus clivants. En marketing, de plus en plus de marques construisent leur stratégie sur des tensions, sur les disruptions qui naissent du dissensus. En communication, community managers, porte-paroles et publicitaires utilisent l’opposition comme marque différenciante, pour afficher des positions originales et novatrices.
Ce désaccord, toujours plus présent et plus révélateur, est exploité en études qualitatives par la méthode Krisis : en confrontant des consommateurs aux profils similaires mais aux opinions contraires, elle a pour ambition de les faire entrer dans une logique de conviction, afin de révéler les ressorts de leurs décisions et les motifs de leurs divergences.
Pourquoi le désaccord ?
Ce matin du vendredi 17 juin, Twitter a comme souvent donné un bel exemple de l’omniprésence du désaccord et de sa valeur heuristique, derrière l’illusion du consensus. Le Lab Politique d’Europe 1 et l’Agence France-Presse ont diffusé à quelques minutes d’intervalle la même information sur l’échec des négociations entre le gouvernement et la Confédération Générale du Travail (CGT), illustrée par la même photographie. Mais l’une la présentait comme “El Khomri et Martinez d’accord pour dire qu’ils ne sont pas d’accord”, tandis que l’autre titrait “#LoiTravail : “pas de consensus” avec la CGT selon Myriam El Khomri”. Et alors que la ministre valorisait son “échange constructif, argumenté” avec le patron de la CGT, celui-ci a déclaré que “les désaccords se sont confirmés”.
L’”échange constructif” et les désaccords, l’absence de consensus et “l’accord pour dire qu’ils ne sont pas d’accord”, c’est bien la même chose - si ce n’est que les uns insistent sur les points communs, les autres sur les points de désaccord.
Ce désaccord, assumé par les uns, occulté par les autres, a-t-il une autre utilité que de construire l’échange, de faire admettre, à la fin, la solution la mieux défendue ? Le désaccord qui ne permet qu’à une partie ou l’autre d’imposer sa vérité n’est pas à proprement parler un désaccord, puisque l’enjeu est moins de concilier que d’imposer. Ce n’est qu’un débat, où chaque partie ignore et veut ignorer la position de l’autre. Comme dans le vocabulaire musical, le désaccord est la dés-harmonie de ce qui devrait être uni ; une multiplicité de facettes d’une même vérité, plus large, qui se confrontent.
C'est quoi, le quali ?
Les études qualitatives visent à découvrir la vérité du consommateur, et à la rendre exploitable pour l’entreprise. Contrairement aux études quantitatives, le qualitatif n’a pas valeur prédictive, projetable à l’échelle de la société : il vise à connaître l’individu, dans son rapport à la marque, au produit, au service, au concept ou à la campagne publicitaire proposée par le client. Si une célèbre chaîne de restauration rapide, par exemple, constate une érosion de ses indicateurs d’image et une baisse de la fréquentation de ses restaurants chez certaines catégories de clients, elle peut décider de faire appel à un institut d’études pour identifier les causes de cet affaiblissement d’image et déterminer les leviers d’attractivité les plus efficaces auprès des clients qui s’en détournent.
A première vue, le désaccord ne semble pas de mise. La chaîne de restauration s’adresse à un institut d’études pour avoir une réponse claire et précise à sa question : “comment reconquérir ma réputation, particulièrement auprès des publics en perte de vitesse ?” On pourrait légitimement croire qu’elle attend des recommandations cohérentes, basées sur une enquête qui mettra en lumière les opinions les plus largement partagées sur la marque, et sur les raisons de sa désaffection chez certains groupes de clients.
Quel est donc, dans ce contexte, l’intérêt du désaccord et de sa mise en scène ? Pourquoi, et comment, faire naître le désaccord et s’assurer qu’il sera révélateur des opinions et des imaginaires du consommateur ?
L'accord n'est plus la norme du marketing
Pour Gaston Bachelard, le fait sociologique, comme le fait scientifique, “est conquis, construit, constaté” : conquis contre les préjugés et les conventions, construit contre l’observation naïve, et constaté contre les analyses hâtives. Le point de vue de l’obervation influence le résultat de l’enquête sociologique. Le désaccord permet de confronter ces points de vue afin de révéler les paradigmes qui sous-tendent l’observation. Savoir écouter le désaccord, et le préserver, c’est isoler les hypothèses non-vérifiées, les mettre en concurrence, les confronter à d’autres ou les remettre en cause.
Des marques autrefois
toutes-puissantes
Jusqu’aux trente Glorieuses, les marketeurs et dirigeants d’entreprisent calibrent les offres : ils conquièrent de nouveaux marchés, définissent l’offre et les marques auprès d’un public peu critique, relativement confiant dans les messages délivrés par la publicité, et sensible à l’idéal de la société de consommation. C’est aussi l’époque dorée des études de consommation à large échelle, celles que décrit Georges Perec dans Les Choses, dont les protagonistes principaux “apprirent à faire parler les autres, et à mesurer leurs propres paroles; ils surent déceler, sous les hésitations embrouillées, sous les silences confus, sous les allusions timides, les chemins qu'il fallait explorer; ils percèrent les secrets de ce «hm» universel, véritable intonation magique, par lequel l'interviewer ponctue le discours de l'interviewé, le met en confiance, le comprend, l'encourage, l'interroge, le menace même parfois.”
Des marques aujourd’hui plus challengées
Ces techniques sont naturellement toujours en usage dans les études qualitatives, lorsqu’il s’agit de faire des études préliminaires sur un produit, un service ou un concept, ou d’évaluer une publicité. Mais de plus en plus les choix se diversifient pour le consommateur, de mieux en mieux informé, partant de plus en plus critique. L’apparition et la diffusion d’internet, des comparateurs de prix, des sites de vente en ligne, des sites de vente privée et de promotions groupées, des forums et des réseaux sociaux permet au consommateur de juger en expert des marques et produits, et de faire un choix arbitré, renseigné par des données objectives et des avis d’utilisateur, selon des critères personnels.
Le consommateur est donc désormais en position dominante : c’est lui qui dicte les orientations marketing des offres qui lui sont proposées. Les marques visent à augmenter leur taux d’achat et de ré-achat, de fidélité, à améliorer leur image et leur réputation. La marque n’est donc plus seulement un fournisseur de biens et services, mais devient un interlocuteur, qui séduit des acheteurs potentiels et crée du lien avec ses clients, comme en témoigne l’explosion du nombre de marques présentes sur les réseaux sociaux, et le ton de plus en plus informel qu’elles y adoptent.
Le consommateur, conscient de ce nouveau pouvoir, devient plus volatil, compare et critique plus, et n’hésite pas parfois à interpeller directement les marques en public, par un tweet ou une publication Facebook. Le désaccord est devenu un élément central du rapport des consommateurs aux marques, ce qui peut leur être bénéfique, comme lorsque des groupes de fidèles se créent autour d’une marque contre une concurrente, dans le cas d’Apple contre Samsung ou Microsoft, de Coca contre Pepsi, ou de Burger King contre Mac Donald’s. Certaines jouent sur ce désaccord, par des publicités attaquant directement la communauté de leur concurrent, ou les préjugés partagés. La publicité Litany de The Independent est à cet égard remarquable : elle accumule une série d’interdictions imposées par la société pour inciter à se rebeller, et propose la lecture de ses pages comme solution. Le message est clair : si vous êtes en désaccord, si vous êtes “contre”, lisez The Independent.
D’une société de consommation à une société de consommateurs
Le consommateur, mieux informé sur les produits, l’est aussi sur les études marketing et d’opinion. Il compare les publicités et les campagnes de communication en expert, les décrypte et les juge. Devenu méta-consommateur, il sait identifier le message que la publicité veut lui faire passer, et souvent devine la stratégie qui le sous-tend. Il devient plus méfiant aussi avec les études et sondages, auquel il est constamment confronté, par les quick polls sur internet, les évaluations après achat ou utilisation, et la multiplication des “décryptages com” qui s’intéressent plus à la manière de délivrer un discours qu’à ce qu’il dit.
Plus méfiant, le consommateur juge donc des publicité avec une base de désaccord, un esprit critique plus affûté, mieux informé et toujours en éveil. Certains vont jusqu’à développer des techniques d’obfuscation : conscients de la valeur de leurs données personnelles, ils sont moins réceptifs aux questionnaires quantitatifs, sur-sollicités, ils prennent moins le temps de répondre aux sondages, voire modifient leurs habitudes d’achat pour ne pas être considérés comme une “cible marketing”. Ils zappent entre les marques, se désimpliquent, développent des stratégies de “gagnants malins” ou d’hyper-différenciation.
Ce consommateur moderne se fait gloire de son désaccord : il n’est pas naïf, sait décoder les marques et leur discours, ne se fie pas au marketing et à la communication, décide seul des règles du jeu de la consommation qu’ils respecte. Si ces postures varient selon les régions et les contextes économiques, la tendance générale à plus de comparaison et de méfiance est commune à tous les pays développés.
La logique conflictuelle structure la société de consommateurs
Le désaccord est l’une des clefs de lecture des consommateurs dans ce nouveau contexte, qui “s’opposent parce qu’ils se posent”, et construisent une définition de soi par opposition aux autres, aux normes et au passé. Ce désaccord est moins une manière de critiquer que de s’affirmer et de se différencier.
Dans ce contexte, les marques sont appelées à se démarquer, en s’éloignant parfois beaucoup de leur territoire naturel. La marque Coca-Cola, originellement sur le territoire des boissons sucrées, a progressivement conquis celui du loisir, du sport, du bien-être, de la naturalité et plus récemment du bonheur, avec la campagne “open happiness”. Les études qualitatives s’y sont adaptées en proposant des techniques plus créatives, qui appelent plus à l’imagination et à la créativité des participants.
Dans le même temps, ces participants sont devenus plus méfiants envers les marques, plus experts en décryptage de communication. Les techniques projectives permettent de dépasser les critiques, d’éviter que le participant ne soit dans une posture de jugement, de rationalisation, de doute ou de justification, et de mieux comprendre ses projections inconscientes.
Organiser le désaccord pour le rendre constructif
La mise en scène du désaccord, par des jeux de rôles ou d’argumentation, permet alors d’objectiver les opinions, de dé-passionner le débat. Les études qualitatives ont souvent recours à la scénographie du tribunal, en animant des groupes avec des jeux où l’on “convoque la marque Untel”, où l’on “donne la parole à la défense” pour exprimer son opinion. Ce sont de vieilles techniques cathartiques, qu’on retrouve encore dans le théâtre contemporain d’Augusto Pinto Boal, le metteur en scène du théâtre de l’opprimé : il s’agit de donner la parole aux gens sur les plages ou dans les rues pour jouer des situations d’oppression et ainsi s’en libérer. Sur le même il a fondé le “théâtre législatif” : des acteurs représentent une scène qui doit susciter le désaccord, afin que les “spect-acteurs”, participant à l’action, proposent des solutions et en débattent. Cette méthode a été utilisée à Rio de Janeiro, Londres, Munich, Vancouver, Ramallah, principalement autour d’enjeux de développement durable, puisque les débats qu’elle fait naître participent de la prise de conscience collective du problème et de la multiplicité des solutions possibles.
Pourtant, participer à un focus group, c’est déjà jouer un rôle. Face à cinq ou sept inconnus, le participant a tendance à rechercher le politiquement correct, à éviter toute opinion trop politique ou toute expression trop personnelle. L’organisateur peut bien sûr rappeler que la parole est libre et que l’écoute doit être respectueuse, mais dans ces contextes les participants tendent à protéger leur intimité en se réfugiant dans des stéréotypes ou des consensus qui ne les représentent pas entièrement. Dans les focus groups traditionnels, le consommateur parle toujours face aux autres, s’adresse à l’animateur (et à travers lui à l’institut d’études ou à la marque), et ne partage pas publiquement ses impressions sur les autres participants -- ce qui pourrait pourtant être très révélateur des opinions de chacun sur les utilisateurs de la marque, et donc de leur projection de la marque elle-même. Ces participants sont d’ailleurs rassemblés pour leur intérêt commun à une marque ou un produit, ce qui a en général tendance à les mener vers une forme de consensus. Ils remettent en tous cas difficilement en question leurs préjugés et archétypes communs, s’ils ne sont pas invités à le faire par des exercices spécifiques.
Le désaccord n’est pas utile pour tous les sujets
Le désaccord, s’il est organisé et bien encadré par le ou les animateurs, permet donc de redonner un nouveau souffle aux sujets qui reposent sur des archétypes largement partagés. Mais tous les sujets ne se réfèrent pas aux préjugés communs, et pas pour les mêmes raisons.
Certains thèmes sont d’emblée impliquants et polémiques. Un focus group classique risquerait d’inciter les participants à se réfugier dans des aphorismes moraux généraux ou des stéréotypes sans grande valeur ajoutée, tandis que le désaccord peut libérer les récits personnels, les projections inconscientes et les éléments de langage passionnés et convaincants. Cette méthode est donc particulièrement adaptée à l’étude de marque de Mc Donald’s, à l’étude du développement des 4x4 de ville, ou à la production de cannabis médical, par exemple.
A l’inverse, des thèmes peu impliquants et très peu polémiques en apparence reposent aussi sur des stéréotypes bien ancrés. C’est le cas de la purée maison, du café en grains ou du chocolat : les nombreuses études exploratoires déjà effectuées sur ces sujets permettent de bien comprendre la sociologie des consommateurs, consommateurs occasionnels et non-consommateurs, pas leurs motivations ni leurs représentations. Il suffit de voir des utilisatrices de purée déshydratée débattre face à des consommatrices de purée maison pour se rendre compte des bénéfices du désaccord, capable de faire ressortir les points de bascule de l’acte d’achat et des mettre en lumière les arguments et les images qui feront mouche. C’est dans ces moments qu’on peut découvrir des insights qui ne ressortent pas en groupes classiques, car ils sont souvent opaques au participant lui-même.
Sur les sujets rupturistes, très novateurs ou étonnants, exacerber et mettre en scène le désaccord entre participants permet d’identifier les repères qu’ils vont chercher pour s’approprier le concept étudié. Dans les cas fictifs où une entreprise voudrait lancer un yaourt au houblon ou un fromage au chocolat, un groupe projectif risquerait d’apporter des réponses bien plus modérées que les réactions du grand public, car les participants auraient tendance à se réfugier dans des sétérotypes, à ne pas partager leurs opinions pour protéger leur intimité, et à adopter un langage consensuel, face à un produit qu’ils ne connaissent pas, dans un groupe d’inconnus. A l’inverse, une méthodologie basée sur le désaccord ferait ressortir les freins à l’adoption dans une rhétorique passionnée, avec des éléments de langage qui visent à persuader.
Enfin, les sujets tabous, ou très chargés émotionnellement, comme le dépistage du cancer de la prostate, l’alcool, les jeux d’argent, la pénalisation de la prostitution, la chirurgie plastique ou la pornographie, consistuent d’excellents sujets de désaccords, riches d’enseignements et d’insights. Ils ont trop d’enjeux, et mobilisent des sentiments ou des principes trop personnels, pour être exploitables en groupes projectifs classiques.
Le désaccord n’est, cependant, pas utile dans toutes les études. Les études exploratoires, qui visent à comprendre les grandes lignes structurantes d’un marché, ne permettent pas un recrutement assez précis pour mener un débat constructif. Les études organoleptiques non plus : “on ne discute pas des goûts et des couleurs”. La controverse, si elle porte uniquement sur le goût, l’apparence ou l’odeur d’un produit, tournerait vite court. De manière plus générale, toutes les études qui visent à connaître seulement les points forts d’un produit ou d’une campagne publicitaire, ou qui se limitent à un public de “fans” de la marque, se concilient mal avec un débat qui doit faire émerger les clivages et dépasser les stéréotypes, le “déjà-vu” et le “ça ne marchera jamais”.
Le désaccord n’est pas qu’un révélateur : c’est aussi un amplificateur d’insights et d’implication !
Le désaccord relève d’une opposition logique et rationnelle, dans le domaine moral, marketing ou politique : contrairement aux mésententes dans les domaines sentimentals, affectifs ou sensoriels, les insights qui en résultent sont exploitables par les études qualitatives, qui peuvent les transformer en opportunités de marché. Mais le désaccord ne fait pas seulement ressortir la tension à l’origine d’un insight, l’opposition entre aspirations et croyances du consommateur, il l’amplifie et le rend public.
“Dans notre société de spectacles, le désaccord est devenu un capital” affirmait Valérie-Anne Paglia lors des Small Talks Ipsos UU du 14 avril 2016. De fait, le désaccord est omniprésent dans l’audiovisuel : dans les émissions de débat politique, dans les talk shows où les chroniqueurs n’hésitent plus à se réserver des passages “coups de gueule”, dans les éditos des journaux...les spectateurs veulent du sang, du conflit, et des opinions tranchées qui s’opposent dans une mise en scène agonistique, sous la forme du duel ou du tribunal.
Tous les mois, les Secrétaires de la Conférence des Avocats du Barreau de Paris, douze jeunes avocats parisiens sélectionnés sur leur éloquence lors de féroces joutes verbales, organisent une conférence Bérryer. L’exercice, désormais traditionnel, oppose ces douze Secrétaires à deux candidats volontaires. Chaque candidat reçoit un sujet de discours, mais ce n’est qu’un prétexte à sa critique par les douze Secrétaires, qui s’attaquent un à un à son discours, plus souvent à sa personne ou au public. Et le plus incroyable, c’est que le public revient, toujours aussi nombreux, le mois suivant !
Le désaccord amuse. Pourquoi ? Parce que sous une forme drôle, sincère, authentique et violente, il fait ressortir des questions ignorées par l’habitude ou mises de côté par la politesse. C’est précisément pour ces raisons qu’il est utile dans les études qualitatives : il permet de faire émerger des insights non-conventionnels, de dépasser les idées reçues, de mettre en lumière les points de tension et les éléments de langage qui font basculer l’opinion. Il plaît aux médias parce qu’il exagère, qu’il amplifie les tensions et leur expression, et qu’il ne s’encombre pas de politesses et conventions sociales qui brouillent les stratégies de décision des consommateurs, devenus consomm’acteurs face à des marques de plus en plus challengées. Et c’est aussi pour cela que les méthodologies qualitatives qui mettent en scène le désaccord n’apportent de réponses qu’aux questions idéologiquement complexes, polémiques, sur des sujets que les gens croient connaître depuis longtemps et ne jugent plus qu’aux prismes de leurs préjugés, ou concernant des lancements de produits innovants. Cela nécessite un recrutement, une animation et une analyse très spécifiques.
Francis Yaiche, intervenant des Small Talks Ipsos
